今年“双11”已经收官，虽然天猫、京东依旧默契地没有公布战报，但两家“全面增长”“齐创新高”趋势不变。天猫甚至表示，“众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。”
从天猫公布的数据来看，今年“双11”期间，酒水直播间备受关注。淘宝直播预售前4小时战报显示，交易额率先破亿的主播中，阿卓酒馆、酒仙亮哥榜上有名，分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。
11月10日，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。到“双11”收官，酒水行业直播成交破18亿元，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。
线上喜人的增长态势，与线下的沉寂形成了鲜明对比。当白酒加速内卷到当下最热门的直播带货战场，这“泼天的富贵”被白酒赶上了？
据商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。可以肯定的是，直播生态也将推动白酒行业发展。因为每逢购物节，名酒线上销售额均大幅增长，从多家白酒上市公司披露的经营数据亦可看出，以电商为主的线上销售贡献占比正在扩大。
业内人士向钛媒体APP表示，今年“双11”战况表明，白酒在线上同样表现出较高的集中度，未来平台和消费者都会向品牌集中。但在白酒抢抓直播风口的同时，也需警惕流量时代的虚假繁荣。当厂家、经销商、终端都进入直播间，由此衍生的价格战、假酒、直播专供酒等问题亟待规范。
浮躁的酒水直播行业
今年“双11”各大电商平台依然将“低价”策略贯彻到底。根据各家数据，开卖4小时，淘宝天猫白酒成交增长近82%，酒水直播成交同比增长782%。截至11月10日，淘宝此次稳居酒水直播第一平台，酒水行业直播成交破18亿元，同比增长628%，直播带动国产白酒增长超过250%，直播男性用户占比提升至65%。酒类店铺销售榜单上，五粮液官方旗舰店、汾酒官方旗舰店、习酒官方旗舰店、郎酒官方旗舰店位列前四。
京东“双11”正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增长558%。而抖音官方公布的2023年双11酒水行业爆款产品的排名中，飞天茅台53度分别位列榜单的第一和第二位，五粮液浓香型白酒排名第三。
然而，线上一片热闹景象，却并未激发酒业的乐观情绪。成立于2012年的四川老酒网科技有限公司是国内较早一批从事天猫和京东白酒类目厂家直营及代运营销售的电商企业，在国内电商白酒类目长期位居前三。公司总经理廖伟从事电商二十多年，他看到了酒水直播行业的另一面。
“事实上，从今年618开始，我们就感受到了寒意。”廖伟向钛媒体APP表示，“今年市场环境发生翻天覆地的变化，线下消费降级明显，线上可以用苟延残喘来形容。”
在数据的背后，真正从事酒水行业直播的人才能知晓其中门道。一位不愿具名的电商从业者告诉钛媒体APP，“目前直播行业是很浮躁的，头部主播被曝出‘低价协议’这些事就可以证明，这样的行为完全没把国家价格法和反垄断法放在心上。”
他直言，“像‘双11’期间各个平台都用百亿补贴优惠券等吸引消费者购买，然后把GMV拉上去了。事实上，数据背后存在大量刷单，购买后退货率也很高，某些行业的退货率甚至能达到60%。以前酒类在电商平台的退货率可能只有3%-5%，现在某大平台酒类退货率都能达到30%以上，这都是被直播拉上去的。”
“直播电商本质上是传统货架电商的升级，依然是一门流量生意，因此还是以价格导向为主，这就诱导消费者冲动购买。”知名白酒分析师蔡学飞向钛媒体APP表示，“直播平台会采用低价策略，而价格与品质是成正比的，在巨大的利益驱动下，就会利用消费者信息不对称而出现大量以次充好、质低价高等欺诈消费者的行为，在某种程度上损害了酒类直播电商的形象与发展。”
增长背后乱象丛生
作为传统行业，白酒目前仍然以批发、KA商超、专卖店等为主。以往酒企与电商之间颇有“不合”，因为电商爱打“价格战”，导致白酒线上线下价格不平衡，损害经销商利益，且线上价格过低甚至直接伤害到酒企长年维护的价格体系。但随着电商以及直播的发展，酒企也越来越重视线上渠道，尤其今年白酒线下消费冷淡，酒企去库压力大，因此即使降价也要积极拥抱电商。
钛媒体APP梳理多家白酒上市公司发现，白酒企业渠道基本分为传统渠道模式和直营渠道模式/新兴渠道模式，新兴渠道模式主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。数据显示，2023年上半年，大部分白酒上市公司直销收入/新兴渠道收入呈现明显增长，增幅多为两位数。
（2023年上半年部分白酒上市公司直销收入/新兴渠道收入，其中山西汾酒、洋河股份数据均为公司披露的电商数据；钛媒体APP制图）
中国酒类流通协会电商专业委员会数据显示，2018年-2022年，酒类电商消费迎来全面增长，白酒成交额复合年增长超50%。2023年上半年，线上全品类销售额为81亿元，同比去年增长24.9%，其中白酒销售额为53.4亿元。
具体到酒水直播，根据抖音平台数据，2022年，抖音酒水销售额达到200亿元。抖音酒水节报告显示，今年1-7月75%的增速中，白酒规模最大，成交金额同比增加87%，成交件数同比上涨89%。
值得注意的是，随着酒水直播的爆发，目前酒类电商也滋生出各种乱象。“厂家是不会低价卖的，所谓的低价很大可能是部分经销商甩货。”廖伟表示，“直播这个行业没有50%以上的毛利是做不下去的，但50%的毛利对很多行业都不可能，白酒行业也不例外。因为线上投入成本也很高。我认为一个品牌、一个产品永远只有一个最好的渠道，其他渠道都是为了挺价。因为消费者会货比三家，一个产品不可能在所有平台都卖得好。”
正如廖伟所言，官方售价基本透明的名酒，并不满足酒水直播所需要的高毛利，由此行业诞生了直播专供酒。搜索抖音直播页面，价格低至9.9元、1元的白酒比比皆是，不少产品在包装上与名酒极为相似。
（图源：抖音截图）
现实是，这类白酒是抖音直播间卖得最多的白酒产品。钛媒体APP调研发现，上述产品多是由白酒开发商专为直播打造的直播专供酒。而这类白酒在直播间流通的原因有二：一是，随着消费者愈发理性以及行业对贴牌酒的打击，许多同质化严重的开发白酒，其生存空间变得非常有限，尤其是前两年行业经历了酱酒的爆发，市场冷却后渠道挤压了大量库存，许多酒商选择进入直播间销货；二是，酒水直播的火爆让更多酒商看到了商机，进而寻找各地小酒厂或有一定知名度的酒厂合作，专门生产符合直播趋势的白酒。
“包装上跟名酒贴边、打上茅台镇三个字，再把价格放低，标上直播间专享。”多位行业人士向钛媒体APP表示，“这是直播开发品的惯用手段，这类产品毛利很高，但线下基本看不到。”
蔡学飞认为，“只要是合法合规的产品，理论上直播销售都没有问题，但是从品牌发展角度，企业应该主动规范这些产品销售，避免因为开发品牌与产品的犯规行为对企业主品牌造成损害。”
此外，不少直播间还通过名酒引流，实际上销售的是其他低价开发品。值得注意的是，即使是明星直播带货白酒，也频频出现翻车事故，假酒、劣质酒等层出不穷。
“抖音上开直播间的门槛很低，开个橱窗1000块钱就能开直播。所以假酒也比较泛滥，因为犯罪成本很低。”廖伟谈到，“出于对品牌的保护，目前名酒企业是不会愿意拿自己主产品出来做开发的。”
行业或将走向平衡发展
中酒协秘书长何勇曾表示，“直播带货作为一种风口，一种秀场，达到了一种流量传播的作用，但不要去指望它变成产品销售的主力渠道。”这一特征较为符合当前头部白酒企业的电商布局战略。
但直播已然成为酒类流通企业的主要阵地。随着酒企加码直销，同时流通企业又缺乏定价权时，电商对垂直流通渠道的冲击十分明显。对于流通类酒企来说，打不过就加入。
例如1919、酒仙网、华致酒行等均是酒水直播领域的大玩家。其中，酒仙网已经孵化出“酒仙拉飞哥”“酒仙亮哥”等达人，目前酒仙亮哥也是淘宝酒水带货一哥。11月13日，1919发布“双11”终极战报称，各电商平台累计成交GMV突破18亿元，同比增长400%，包揽天猫、抖音酒水类目第一。
头部企业引领行业趋势。在业界看来，直播是大势，但在经历野蛮生长后，会逐渐走向平衡发展。刚刚奋战完“双11”的廖伟讲道，“我们复盘发现，今年‘双11’有个很明显的变化：头部前五的品牌在抖音酒水上的销售占比约为43%，前十已经达到60%，这意味着白酒线上集中度也较高。我个人认为现在抖音上既种草又收割的浮躁时期会慢慢过去，行业正趋于成熟。”
搜狐酒业发展研究院专家肖竹青也表达了同样的观点：“互联网卖酒将进入有规则、有底线时代，酒业正发挥专业运营团队的优势和行业认知优势，推动行业由混沌进入有序发展阶段，今年‘双11’就能体现出这一点。”
酒水直播趋于成熟的原因在于，一是平台走向成熟，二是消费者会更加成熟。随着白酒在电商领域的占比不断提高，行业生态也会随着改变。
“直播电商只是电商的一种形式，属于渠道销售范畴，而白酒需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流，线上更多的依然是辅助作用，甚至以低价为导向的直播电商主要是去库存和节庆促销等价值。”蔡学飞指出，“但是不可否认的是，企业应该主动与相关直播平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，从而更加有效地推广直播销售产品，在传统线下分销渠道之外为企业寻找新的线上增量市场。”
（本文首发于钛媒体APP，作者 | 杨欢）
