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白酒消费降级,势不可挡

   2023-11-20 斑马消费210
核心提示:斑马消费 杨伟茅台酒让市场失望了。宣布提高出厂价之后,其批发价并未如预期中那样迅速提升。高端白酒市场相当冷静,就连传言了

斑马消费 杨伟

茅台让市场失望了。宣布提高出厂价之后,其批发价并未如预期中那样迅速提升。高端白酒市场相当冷静,就连传言了几次的五粮液提价,靴子也未落地。看来,白酒继续高端化的动能,真的是趋弱了。

大众白酒,取代高端成为市场的热点。玻汾热度不减,山西汾酒旗下的低价酒卖了68亿元;高端光瓶酒拉动了珍酒李渡的增长;经典产品沱牌曲酒,重新成为舍得酒业的增长点……

白酒消费降级,真的来了!

前几年的白酒圈,只要高端酒卖得好,业绩就不错。现在,只有高端、大众均衡发展,才能立于不败之地,山西汾酒、古井贡酒甚至是贵州茅台,均是如此。

接下来的白酒市场,高端和大众分化发展的趋势会愈发明显,行业将形成两头强的哑铃型产品结构。在下一轮以深度全国化为主线的行业新周期中,这种结构将会彻底贯彻。届时,白酒行业的竞争和淘汰,将会异常惨烈。


白酒消费降级

风水轮流转。没想到,关键时刻,沱牌拉了舍得酒业(600702.SH)一把。

2023年1-9月,公司旗下中高档酒收入41.50亿元,同比增长10.62%,而普通酒收入6.93亿元,增速达22.94%。其中,7-9月,中高档酒收入增速仅为3.53%,普通酒高达20.67%。

今年第三季度,舍得酒业收入17.17亿元,同比增长7.86%,业绩同比增长3.01%至3.75亿元,继续大幅降速——如果不是普通酒超两成的增长,恐怕连这样的基本面都难以维持。

普通酒,主要是指舍得酒业旗下的沱牌大曲。该品类虽然目前收入占比不高,但已经成为公司的销量担当,且增势颇为强劲。

市场已经很久没有听到沱牌振聋发聩的声音了。

上世纪末,沱牌曲酒畅销一时,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告语响彻大江南北。1996年,沱牌曲酒在上交所主板上市,成为继山西汾酒和泸州老窖(000568.SZ)后,A股第三家白酒上市公司。当年,沱牌曲酒实现8亿元收入、净利润过亿元,差不多是山西汾酒(600809.SH)的两倍。

几块钱一瓶的沱牌酒,始终盈利有限,导致沱牌曲酒的业绩每况愈下,曾经也算是最不赚钱的白酒上市公司之一。

看着五粮液、贵州茅台(600519.SH)等通过高端白酒赚得盆满钵溢,身为“川酒六朵金花”之一的沱牌相当不甘心,2001年开始运作高端白酒品牌“舍得”。

这个颇具东方智慧的名字,在沱牌的产业加持下,迅速成长为二线高端白酒品牌中的佼佼者。后来,公司将更大的希望寄托于舍得品牌,沱牌日渐沉寂,上市公司也经历了渐进式的更名过程,证券简称从“沱牌曲酒”、“沱牌舍得”到“舍得酒业”。

期间,舍得酒业混改,四川射洪国资引入天洋控股,危难之时上海首富郭广昌接手。复星入主之后,舍得酒业2021年前后提出“老酒、双品牌、年轻化、国际化”战略,舍得做大单品、沱牌做流通,沱牌复兴成为公司业务提升的重要抓手之一。

其实,与舍得酒业一样顺应消费降级趋势的白酒企业,不在少数。

中国第四大民营白酒集团珍酒李渡(06979.HK),近年在旗下四大品牌珍酒、李渡、湘窖和开口笑之外,开发了平价白酒品牌邵阳。

2023年上半年,平均单瓶出厂价不到10元的邵阳产品,收入超过6000万元,同比增长超过20%,成为珍酒李渡旗下增长最快的品牌。

同期,公司中端及以下产品收入13.25亿元,同比增长21.81%,在公司营业收入中的占比高达37.7%,取代次高端成为第一板块。对于一家定位高端的白酒企业而言,这一转变,非常值得关注。

另外,白酒上市公司山西汾酒、泸州老窖、伊力特(600197.SH)等,中低端产品对公司业绩提升均起到了重要作用。

高端化受阻

前几年,白酒上市公司中,业绩较为出色者,大多是因为高端产品销售突出。

茅五洋泸汾自不必说,二线高端白酒品牌中的舍得酒业、水井坊(600779.SH)、口子窖、酒鬼酒,均是如此。靠着出类拔萃的盈利能力,口子窖(603589.SH)的业绩一度接近直接竞争对手、徽酒老大古井贡酒(000596.SZ)。

但是,这才几年时间,高端白酒的全面行情被打断。五粮液(000858.SZ)、洋河增速下滑,二线高端白酒整体受阻。今年前三季度,酒鬼酒(000799.SZ)业绩腰斩,舍得酒业增速下降至个位数;口子窖连续几年业绩呈下行趋势,现在不仅被古井贡酒全面碾压,还被迎驾贡酒拿走了徽酒白酒老二的位子。

在上一轮以高端化为主线的行业周期中,各大白酒品牌带着自己的高端梦,一拥而上,大干快上。

大家都有一个茅台梦,直接喊出对标茅台的,可不止一家两家。全行业,不做高端白酒的,几乎没有——就连长期以低价白酒为主的牛栏山,也在推广其高端产品。

白酒行业的整体价格,从2016年的47元/升上涨至2021年的85元/升。曾经,行业大单品的价格维持在100-200元上下,现在动辄300-500元。

这种一窝蜂全面追求高端化的热潮,本来就不正常。大家都想挣快钱,强行拔高大众白酒消费市场的价格接受度,而忽略了高端白酒相对应的产品力与品牌力。更有甚者,直接通过涨价来营造高端身份。

然而,高端白酒市场容量有限。行业整体价格的过快上涨,透支了市场的消费能力。长期积累,动销趋弱,存货抬升,造成行业性的库存危机。

截止2023年9月底,20家A股白酒上市公司的存货总额为1363.54亿元,库存规模整体升高;更有难以统计的库存,压在经销环节,绝大部分为高端白酒。今年年初就有酒商对外放话:就算酒厂停产一年,库存也足以满足市场需求。

库存高企制约流通环节的现金流,经销商为了回笼资金性低价出货,引发价格倒挂,形成恶性循环。2023年,茅台酒之外的所有高端白酒,几乎都出现过价格倒挂。近期,临近年底白酒消费旺季,倒挂现象仍未根本扭转。

只靠高端白酒,已经拉不动行业的增长了。2022年,中国规模以上白酒企业产量671.2万千升,同比下降5.6%;今年前三季度,产量306.6万千升,同比下降9.0%。

一些率先感受到业绩压力的酒企,嘴上依然喊着高端化不放松,但身体相当实诚,纷纷放下身段,布局大众白酒市场,舍得酒业、珍酒李渡、伊力特,莫不如是。

高端、大众分化发展

白酒消费降级趋势下,市场的方向并不是让大家冲向平价酒市场。

实际上,平价酒王者,顺鑫农业(000860.SZ)旗下的牛栏山,业绩压力巨大。哪怕在白酒市场消费降级趋势面前,公司也未否极泰来。

2022年,顺鑫农业白酒业务实现营业收入81.09亿元,同比减少20.70%,毛利率44.20%,净利润应该相对有限;2023年前三季度,公司总收入88.07亿元,同比下降3.28%,亏损2.92亿元,预计白酒业务的表现好不到哪里去。

随着新一代白酒消费者崛起,80后、90后成为白酒消费的主力人群,大家对该行业的超高毛利率有着清醒的认知,逐渐摆脱对高端白酒的品牌和价格崇拜,开始拥抱性价比。

用珍酒的策略来描述,便是优化高端产品结构,增加相同价格范围内毛利率较高的白酒产品,如高端光瓶酒。今年,珍酒推了几款高端光瓶酱酒,质量更佳、容量翻倍,价格上调不多,其实也是白酒消费降级的一种。

贵州茅台在茅台酒之外,推出各种系列酒品牌,就是为了顺应这种趋势,解决茅台酒本身的增长问题。

2023年春糖期间,大量精品化的高端二锅头亮相,其实也是为了抢占牛栏山式微之后空出来的市场。

在将来的白酒市场中,高端品牌依然拥有举足轻重的市场地位。不过,更多的市场容量,将被讲究综合实力、突出性价比的的大众化产品占据。市场依赖多年的广告酒、品牌酒模式,效果将大幅减弱。

在高端白酒和大众白酒分化发展的趋势下,只有高端、大众产品均衡发展的酒企,才能笑到最后。

在次顶级白酒集群中,山西汾酒近年增速领跑,除了高端化稳定发挥、全国化战略推进顺利,均衡发展更是重中之重。青花汾酒卖得好,玻汾也不错。2023年前三季度,公司中高价酒卖了197.92亿元,以玻汾、玻竹、乳玻汾为主的其他产品板块,收入也高达68.08亿元。相比之下,洋河股份与泸州老窖,会感到来自晋西北的压迫感吗?

安徽的古井贡酒,今年增速领跑,有望冲击白酒第一梯队,也是多层次产品均衡发展的结果。

在这一轮继续全国化的白酒行业新周期中,分化发展的策略,将被全面贯彻下来。

随着市场集中度的不断提升,白酒行业的竞争和淘汰都将加剧,尾部品牌将继续出清。近些年,中国白酒企业的数量整体呈下降趋势:2017年,中国规模以上白酒企业1593家,到2022年,仅剩963家,5年时间减少了四成。

如今,爱喝白酒的年轻人越来越少,还需要这么多白酒品牌吗?


 
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